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业绩两年连降 和其正凉茶市场迷失

发布时间:2019-09-15 01:28

  在凉茶市场两大巨头竞争下,并未给和其正留下太多的生存空间。3月26日,达利▪•★食品发布的财报显示,2018年达利食品营收208.6亿元,首次突破200亿元大关,然而在达利食品所有品类中,惟有和其正凉茶收入下滑了6.3%。这也是和其正连续第二年出现营收下滑。

  业内人士认为,王老吉和加多宝全方面的竞争,投入▪…□▷▷•巨大,作为凉茶市场◆★▽…◇■的季军,和其正的生存空间已被大大压▲=○▼缩。去年以来,达利食品把扶持的重点向乐虎倾斜,而和其正的地位越来越尴尬,发展方向也变得扑朔迷离。

  达利的年报显示,2018年,达利食品收入首次突破200亿元,营收达208.6亿元,同比增长5.4%;净利润为37.2亿元,同比增长8.3%。实现毛利80.5亿元,同比增长8%。其中,食品▲●…△板块、饮料板块均实现了强势增长。然而,和其正凉茶却成为达利食品惟一下滑的大品类,收入下滑了6.3%,收入为23.61亿元。

  实际上,这并非是和其正凉茶的收入第一次出现下滑。数据显示,2017年和其正凉茶收入25.21亿元,同比下滑7%,这样的业绩距离此前其80亿元的辉煌业绩已缩水近七成。当时,达利食品在公告中称,2017年凉茶市场整体△▪▲□△增长●乏力且行业竞争加剧。

  香颂资本董事沈萌表示,王老吉和◆▼加多宝是全◆◁•面的竞争,价格战、渠道战、广告战,投入巨大市场趋于饱和,和其正的市场空间被压缩。达利缺乏品牌影响力,只能在中低端市场投放。

  对于和其正2018年业绩下滑的原因,达利食品在公告中并未做过多解释,仅表示,2018年凉茶市场整体增长乏力。然而,在2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了9.1%。

  针对和其正在凉茶市场中遇到困境和未来规划问题,北京商报致信达利食品,但截至发稿时,并未受到对方回复。

  事实上,达利食品遇到的凉茶市场难题远不止业绩下滑那么简单。在业内人士看来,达利食目前将发展重点向乐虎转移,而对和其正已处于不再重点扶持的业务。

  数据显示,凉茶产品春节礼品市场销售额能占到全年销售额的20%-30%,但对于如此重要的销售时段,和其正却“失声”了。2019年春节期间,北京商报记者调查发现,和其正既没有推出春节广告,也没有推出春节礼盒装。反观王老吉和加多宝,不仅推出了春节礼盒,还在央视新闻联播前后投放了广告。

  对此,营销专家路胜贞认为,和其正大规模广告去争夺市场,市场边际效应会非常低,投入大、产出小,目前,和其正采取的是跟随战术,不被消费者遗○▲-•■□忘即可。

  达利食品对和其正的态度也与专家的判断一致。在财报中,达利食品•●表示,在凉茶品类,达利食品◇•■★▼顺应市场趋势,在保持市场份额的前提下,通过主动控制营销费用稳定了利润率。

  2017年,达利食品对和其正的态度亦是如此。达利食品在财报称,坚持稳定合理的渠道利润分配体系,使得和其正的利润空间不受非理性竞争的影响,同时给予合作伙伴充分的信心及利益保障。

  值得关注的是,和其正减少营销费用的同时,达利食品加大了对乐虎等品牌的营销投入。2018年,达利食品赞助2018年CFGP方程式大奖赛、腾讯TGA大奖赛、斯坦科维奇杯洲际篮球赛以及国际足球俱乐部超级杯,不断强化乐虎的品牌知名度。

  对于加大对乐虎的投入,达利食品在财报中透露,中国功能饮料市场销售规模约人△▪▲□△民币600亿元,是增长最快的软饮料子品类。乐虎过去三年实现了年复合增长率15%。

  同时,达利食品还调整了植物蛋白饮料豆本豆经销商的队伍,引进了大批有相关产业经验的新经销商,优化了渠道库存管理。这些措施推动了豆本豆的销售。

  “和其正只是达利食品的一个子品牌,不可能投入全部精力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

  在经历了王老吉和加多宝两大凉茶巨头商标之争后,我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。面对和其正连年的业绩缩水,达利食品给出的答案是加码餐饮渠道。

  达利食品在公告中称,2019年,和其正将利用达利食品全国性规模及多产业优势,发挥与豆奶品类的协同效应,加强在餐饮渠道的开拓。同时通▼▲过完善配送体系,提升重点地区的市场渗透率。

  不过,徐雄俊认为,王老吉和加多宝都已在餐饮渠道有所布局,和其正通过PET瓶装开拓餐饮渠道有一定优势,但从加多宝和王老吉的蛋糕中抢得更多份额,难度很大。

  据了解,和其正凭借PET瓶装凉茶和低价策略,曾排名曾一度占据凉茶★△◁◁▽▼市场老二的位置。然而,随着加多宝和王老吉分手,以及双方激烈大手笔营销竞争,和其▼▼▽●▽●正的在渠道和营销上的优势已逐渐丢失。

  目前,整个凉茶行业处在下行空间。2011-2015年,我国凉茶行业市场年★◇▽▼•均复合增速为12.34%;2016年以后,市场规模增速下降至个位数。2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿元,较去年增长了仅9.1%。上清饮凉茶、太极◁☆●•○△凉茶、贵州百灵的火透等一品牌已逐渐被市场所淘汰。

  徐雄俊认为,“差异化竞争使得和其正曾经走向顶峰,目前凉茶市场还有发展空间,和其正也要从差异化入手,开发不同口味☆△◆▲■的产品,定位要更加明确。仅仅在渠道层面破解,不是能从根本上解决问题”。

  达利食品对2019年的展望称,达利食品将持续开拓豆奶和短保面包市场,打造业绩和利润稳定增长的引擎。对已有的成熟品牌,将顺应市场趋势,聚焦重点品牌,确保资源投入产出的▷•●最优化。“和其正是不是那个被优化的对象,还不•□▼◁▼能确定,但可以肯定的是,达利食品对和其正依然是采取保守的营销策略,不会重点扶持。和其正在2019年是否能扭转颓势,前景仍难预料。”业内人士坦言。

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